A realidade atual nos mostra que as ofertas estão semelhantes e, dessa forma, o que estabelece as diferenças entre as empresas são as causas e propósitos que defendem. Isso acontece porque quando todos têm condições para oferecer o mesmo serviço ou produto, o diferencial competitivo deve ser buscado no comportamento organizacional, relevando o posicionamento das marcas diante de polêmicas e questões delicadas.

Nos últimos anos, a sociedade tem se tornado cada vez mais engajada, tomando para si a responsabilidade de ir às ruas e lutar por seus direitos e opiniões. Diante deste cenário, é natural que as pessoas busquem autenticidade nas marcas e esperem que as empresas que admiram tomem partido daquilo que consideram importante, afinal as pessoas não compram apenas produtos e serviços. Cada vez mais, os indivíduos se interessam pelos valores da marca e passam a comprar os aspectos ideológicos.

Hoje, as estratégias de marketing estão cada vez mais conscientes de seu papel de contar histórias e se envolver com o interesse social, fazendo parte da conscientização social. A ação deixou de ser isolada e apenas comercial e passou a envolver o dia a dia e os desafios das pessoas.

No entanto, não basta se posicionar. A estratégia de marketing deve ser muito bem elaborada para garantir uma postura consistente, especialmente diante de polêmicas. Não basta simplesmente escolher um lado. Ao decidir se posicionar, é necessário que a ideia defendida esteja alinhada ao posicionamento da empresa, evitando confundir o público e criando condições para o desenvolvimento de um trabalho a longo prazo.

Com o poder da opinião pública, principalmente através das Mídias Sociais, as marcas passaram a ter que ser mais transparentes e defenderem o que acreditam. Com isso, o marketing está ganhando força por ser o elemento que gera diferenciação entre as marcas, além de diversificação de comunicação e promoção de grande repercussão, seja ela positiva ou negativa. Dessa forma, posicionar-se diante de variados temas se tornou uma necessidade urgente.

É essencial que o posicionamento represente uma verdade coerente e segura, afinal o consumidor moderno demanda verdade e comprometimento no relacionamento com as marcas. Logo, caso apoie as colocações de determinada marca, existe a chance de uma identificação e a possibilidade da criação de um vínculo.

Porém, a marca deve ter em mente que ao expor seu posicionamento ela se arrisca, seja pelos potenciais consumidores que têm uma posição contrária ou pelos consumidores que entendem que aquela não é uma esfera em que as marcas devem agir. Portanto, é preciso ter cuidado ao definir como a marca vai defender sua opinião, evitando a polarização. Isso é importante porque as grandes marcas, quando abordam assuntos polêmicos, devem buscar sempre a união e a inclusão caso desejem se manter como marcas para todos.

MARCAS QUE SE POSICIONARAM DIANTE DE TEMAS POLÊMICOS

O Boticário

A rede de franquias O Boticário lançou uma campanha para o Dia dos Namorados de 2015 que dividiu a opinião popular por exibir, pela primeira vez, casais homossexuais. A referência, apesar de discreta e cuidadosa, causou muita divergência e mexeu com o conservadorismo da sociedade brasileira. No entanto, a rede ganhou visibilidade em mídias online e off-line pelo corajoso posicionamento de marca e conquistou sucesso pela resposta coesa e firme que a empresa deu às pessoas que se manifestaram contrárias ao comercial.

Habib’s e Ragazzo

As redes de alimentação Habib’s e Ragazzo apoiaram as manifestações que ocorreram no Brasil no dia 13 de março. A marca usou a hashtag #fomedemudança, as lojas foram decoradas de verde e amarelo e distribuíram cartazes e bottons para quem queria se manifestar. A marca se posicionou afirmando que o objetivo era apoiar a democracia e um país mais justo.

Doritos

A Doritos lançou, nos Estados Unidos, uma versão de suas tortillas com as cores do arco-íris. A série limitada foi criada para apoiar o projeto It Gets Better, que defende o direito à diversidade, e tem as vendas do produto revertidas ao projeto. A venda estava sendo feita pelo site e nenhuma crise nem ameaça de boicote foi registrada. A ação teve a intenção de apoiar o projeto It Gets Better e gerar buzz em redes sociais e noticiário especializado.

Coca-Cola

Na Holanda, um anúncio da Coca-Cola em maio de 2015 foi espalhado em painéis em paradas de ônibus com a mensagem “Escolhemos felicidade sobre tradição”. A ação gerou repercussão internacional e reforçou a postura da marca que, em 2014, divulgou um comercial do Super Bowl, final do campeonato de futebol americano, com uma família com dois pais.

Benetton United Colors

Em 1991, a marca divulgou uma campanha com um retrato de família formada por duas mulheres, uma negra e uma branca, e uma filha. A intenção foi evitar estereótipos e também abordar a questão do preconceito contra relacionamentos inter-raciais.

É importante sempre analisar o resultado das campanhas, avaliando bem o impacto de cada ação e mensurando qual é o possível resultado financeiro negativo de uma oposição em massa ao que está sendo propagado.

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