As discussões sobre igualdade de gêneros têm ganhado destaque na mídia e no cotidiano. Diante dessa nova realidade, é importante que cada vez mais as marcas pensem na nova imagem da mulher na publicidade e reflitam se elas se veem representadas pelas campanhas e ações de marketing. Essa mudança de postura se torna necessária ao constatar que as mulheres têm um importante poder de compra, afinal, de acordo com estudo da TrendWatching, elas são responsáveis por cerca de 85% das decisões de compra no Brasil.

No entanto, a relação das mulheres com a publicidade é marcada pela falta de impacto, conforme comprovou um estudo da (F) EMPOWERMENT de 2015. A pesquisa revelou que 65% das brasileiras não se identificam com os retratos criados pelas campanhas atuais e que 85,8% delas gostariam de ter sua imagem associada à inteligência e 72,3% à independência.

Diante de tais dados, é evidente que a publicidade atual se mostra alheia à realidade social contemporânea e impede a identificação feminina.  Isso mostra que as marcas ainda não entenderam qual é a necessidade do seu público em relação à representatividade e a importância de estarem engajadas com o que está à sua volta, buscando contribuir para o desenvolvimento do poder feminino.

Essa nova postura, que já deveria ter sido internalizada pelas marcas, mostra que a mensagem tem que estar adequada à realidade da mulher. No entanto, ainda é muito recorrente a inadequação entre a realidade e o que é difundido pelo discurso publicitário, que permanece focado em divulgar padrões e modelos comportamentais estereotipados. E se uma campanha não atinge o público alvo, não oferece respostas ou não dá apoio às questões atuais, inevitavelmente a marca falha em sua comunicação.

Porém, se muitas marcas estão falhando em sua missão de se comunicar com diversos públicos e ainda colocam a mulher numa situação desfavorável, uma mudança discreta e gradual de posicionamento publicitário tem sido percebida. As mudanças de mentalidade na publicidade estão começando a trilhar um caminho mais comprometido e consciente, baseado em informações que permitem entender a busca por equidade de gênero.

CAMPANHAS QUE PROMOVEM O RECONHECIMENTO FEMININO

Always

A Always, marca da P&G, usou a linguagem tecnológica para convidar meninas a uma reflexão. A campanha, criada pela Leo Burnett Chicago e com produção da Pulse Films, traz adolescentes comentando a importância dos emojis para expressarem opiniões e sentimentos nas conversas do dia a dia.

O objetivo era que as garotas observassem as figuras e pensassem sobre a imagem feminina. A conclusão: todas que representam as mulheres são estereotipadas (ou elas estão de roupa rosa, ou cortando os cabelos e fazendo as unhas) e não há, por exemplo, emojis de mulheres praticando esportes, trabalhando ou exercendo outras atividades simples do dia a dia.

No vídeo, as garotas deram sugestões de quais emojis gostariam que fossem criados e a marca convida o público a participar do movimento utilizando a hashtag #LikeaGirl para sugerir emojis que representem as garotas de forma mais real. Assista ao vídeo: https://goo.gl/7ulsW5.

ESPN

Para divulgar o portal de notícias específico para as fãs de esporte, a ESPN lançou a campanha Invisible Players, que aborda a participação feminina no esporte. Criado pela Africa, o vídeo mostra homens e mulheres testando seus conhecimentos sobre o esporte. Questionados sobre os autores de alguns lances, nenhum dos entrevistados respondeu nomes de atletas mulheres. O objetivo era ressaltar o poder feminino nas atividades esportivas e a falta de reconhecimento ao poder feminino. Veja: https://goo.gl/k9NNdC.

Na hora de planejar uma campanha, o empoderamento feminino deve ser muito mais do que uma decisão financeira. Deve ser uma decisão sobre o futuro, que reflita como é o mundo que a marca deseja ajudar a construir.