Ouvimos especialistas em compra de mídia digital programática para decifrar os códigos e expressões cada vez mais comuns no universo digital

TECNOLOGIA

A tal da “sopa de letrinhas” invadiu o mercado brasileiro e deixou muita gente confusa. Termos como RTB, DSP e DMP pipocam em todas as conversas – mas o que significam?

“São muitas letras nessa sopa, há diversos players no mercado e o ecossistema de mídia display hoje é imenso. Por isso, o assunto compra de mídia programática ainda pega o pessoal desprevenido”, diz Marcelo Sant’Iago, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Sapinetnitro, que criou uma versão brasileira do famoso Lumascape norte-americano. “Você olha tudo aquilo e entra em pânico”, brinca Sant’Iago. “De um lado, ficam os anunciantes; do outro, os veículos. E milhares de empresas estão no meio da cadeia.”

Para Julien Turri, CEO da Hi-Mídia, a imagem mostra só o início de uma revolução que vai acontecer no Brasil. “A chegada desse tipo de compra trouxe uma mudança enorme ao mercado nacional. Ela é mais pautada em métricas e tecnologia e pode ser feita por perfil ou comportamento”, explica.

É aí que entram na receita do caldo siglas como DPS e SSP, plataformas que se conectam para efetuar o RTB – real-time bidding, ou compra em tempo real (veja, abaixo, um “ABC da sopa de letrinhas”). “A internet é uma mídia cada vez mais segmentada. Com as novas tecnologias, você compra mídia de uma forma mais eficiente, atinge o público correto e verifica o que está dando certo e errado na sua campanha na hora.”

Tecnologia e matemática

A projeção é que a tecnologia de RTB será responsável por 34% da receita de mídia online nos EUA em 2017. E a compra programática, não mais programada ou planejada, é um ganho para publishers, anunciantes e agências, segundo Andiara Petterle, head de estratégia e desenvolvimento de negócios da e.Bricks Digital.

“O que mais assusta o mercado é que, pela primeira vez, a venda de mídia vai ser realmente impactada por tecnologia”, diz ela, lembrando que não existe mais a opção de deixá-la de fora. “As empresas que tiverem mais tecnologia vão se sobressair.”

O desafio para o mercado brasileiro é entender o que está acontecendo, porque as grandes contas globais já estão comprando assim lá fora, Andiara continua (veja ao lado gráfico da e.Bricks com a cadeia de valor das Ad Exchanges). “Pouca gente domina essa cadeia, e isso gera pré-conceitos. A preocupação maior é: ‘Eu morro nisso?’. Ninguém morre, é só um jeito diferente de comprar mídia, mais matemático e analítico.”

O dicionário da sopa

Ad Exchange: são redes de leilão de inventário, que funcionam nos moldes da Bolsa de Valores. Nesses ambientes, você compra audiência em tempo real. Um exemplo: “Quero só perfis de homens de 30 a 40 anos que gostem de futebol e tenham nível superior”. A Ad Exchange te mostra onde eles estão agora.

Ad Network: na cadeia, são agregadores de conteúdo, que se plugam às Ad Exchanges. Podem ser horizontais, que agrupam os canais por tipo de conteúdo, ou verticais, que só comercializam um assunto.

RTB (real-time bidding): É a expressão que define o modelo de comprar mídia em leilões em tempo real. “No momento em que a página é carregada, eu sei quem está naquele computador e decido se quero ou não comprar aquela impressão, na hora”, diz Julien Turri.

DSP (demand-side plataform): Plataforma que auxilia o comprador. Andiara Petterle explica: “Eu quero comprar a mulher de 34 anos que tenha navegado no Bolsa de Mulher no último mês. Posto na DSP que quero isso e quero pagar R$ X por cada perfil. A plataforma, então, se conecta com a Ad Exchange do Google, do Facebook, dos blogs etc. e me mostra onde essas mulheres estão”.

SSP (sell-side plataform): Para os veículos, é o correspondente da DSP. A plataforma olha para todos os inventários em tempo real, integra as várias praças do mercado e mostra qual é a mais interessante naquele momento. “O publisher coloca o seu inventário em diferentes Ad Networks e Ad Exchanges, e essa tecnologia o auxilia. Onde ele tem mais retorno, ela libera mais; é como uma torneira”, resume Marcelo Sant’Iago.

ATD (agency trading desks): O comprador pode efetuar a compra diretamente, via agência ou por meio de trading desks, que são mesas de operação – uma equipe com inteligência de gente e tecnologia, responsável por fazer a compra em tempo real.

DMP (data management platform): É uma central agregadora de dados, que vai recolhendo informações de páginas e da audiência ao longo da cadeia. Elas podem ser coletadas no próprio site (chamadas de “first-party data”) ou fora dele (“third-party data”).

Fonte: Proxxima